L'art est dans la rue (I/II)

Exposition haute en couleurs au musée d'Orsay ce printemps : dans une scénographie particulièrement soignée, elle met en scène le développement spectaculaire des affiches au cours de la seconde moitié du XIXe siècle.
La propagande imprimée avait connu un essor considérable pendant la Révolution française. Mais à partir du milieu du XIXe siècle, la ville – notamment Paris où l’affichage prend une importance particulière – est le lieu d’une dissémination d’un nouveau type d’affiche, illustrée et en couleurs. C’est cette rupture que l’exposition se propose de donner à voir.
Organisée en partenariat avec la Bibliothèque nationale de France, elle réunit des réalisations marquantes des maîtres de l’affiche : Bonnard, Chéret, Grasset, Mucha, Steinlen, Toulouse-Lautrec… Conçu comme une plongée dans l’univers visuel de la ville du XIXe siècle, le parcours retrace l’âge d’or de l’affiche artistique en analysant les mutations sociales et culturelles qui ont favorisé son développement, avec un ensemble unique d’affiches, peintures, photographies, costumes, sculptures et objets d’art décoratif qui évoquent l’univers de la rue au tournant du siècle.

L'affiche transforme la ville

Dans l'entrée, une grande affiche de Théophile Alexandre Steinlen (1859-1923) La Rue, 1896, lithographie en couleurs, Imprimerie Charles Verneau (Paris)
Proche des milieux libertaires, Steinlen est un observateur incisif de la rue, titre de cette publicité dessinée pour l'imprimeur Charles Verneau. Visant à capter le regard des passants, l'affiche agit comme un miroir de la rue parisienne où se mêlent blanchisseuses, bourgeois, ouvriers, bonnes et enfants. L'absence de cadre et la monumentalité de la composition entraînent le regardeur dans cette mise en abyme saisissante, qui fut commentée comme « la plus extraordinaire estampe murale de ce temps » par l'écrivain Octave Uzanne dans Le Monde moderne en 1899.

Un tableau de Louis-Robert Carrier-Belleuse (1848-1913) : L'Étameur, 1882, huile sur toile, rend compte du caractère polychrome et éphémère du décor créé par l'accumulation des affiches.
Illustrateur anonyme, imprimerie Rouchon (Paris) : À l'Eil, 1864, gravure sur bois en couleurs
Anonyme, imprimerie Rouchon (Paris) : Au Bon Diable, 1859, gravure sur bois en couleurs

En 1844, Jean-Alexis Rouchon fait enregistrer un brevet d'invention pour l'impression d'affiches en couleurs, dérivée de procédés de fabrication du papier peint. De manière inédite, leur polychromie éclatante s'étale sur les pignons parisiens, où elles sont parfois peintes, suivant une pratique qui présente le double avantage d'être résistante aux intempéries et plus économique.

Giuseppe De Nittis (1846-1884) : La Place des Pyramides, 1875, huile sur toile
Union photographique française (1893-1920) : 93 rue d'Angoulême, Paris, novembre 1905, épreuve sur papier au citrate

Édouard Vuillard (1868-1940) : Le Métro, la station Villiers, 1916, peinture à la colle rehaussée au pastel sur papier marouflé sur toile
Le Métropolitain, dont la première ligne est inaugurée en 1900, contribue à doper l'affichage parisien qui s'y trouve protégé des intempéries. Doté dès l'origine d'emplacements réservés aux affiches et éclairés, ce lieu parcouru par un flux continu de passagers devient rapidement l'un des supports publicitaires privilégiés dans la capitale.
Félix Vallotton (1865-1925) : Les Rassemblements. Physiologies de la rue, 1896, éditions de la Revue blanche, Paris

Jules Chéret (1836-1932) :
Élysée Montmartre, 1890, lithographie en couleurs
Saxoléine, 1893, lithographie en couleurs
Imprimerie Chaix (Paris)
Les innovations graphiques apportées par Chéret à l'affiche s'accompagnent d'une production en masse, qui entraîne un véritable changement d'échelle quant à la présence de l'affiche polychrome dans la ville. Ses œuvres, dont les couleurs sont de plus en plus éclatantes, fascinent de nombreux critiques, qui le considèrent comme le père de « la polychromie murale contemporaine » (Octave Uzanne, La nouvelle Bibliopolis, 1897).
Étienne Moreau-Nélaton (1859-1927) : Bec Auer, 1895, lithographie en couleurs, Imprimerie Charles Verneau (Paris)

André Devambez (1867-1944), La Charge, vers 1902, huile sur toile
C'est la rue haussmannisée - le boulevard Montmartre - que l'artiste a choisi pour cadre de cette scène nocturne d'émeutes. L'alignement des kiosques à journaux lumineux y crée une puissante perspective, renforcée par le point de vue plongeant. Cette toile constitue un témoignage pictural rare, à cette date, de l'emprise de la publicité lumineuse dans la ville moderne.

Anonyme : Absinthe chinoise, 1862, gravure sur bois en couleurs, Imprimerie Rouchon (Paris)
Philippe-Ernest Kalas (1861-1928) : Exposition d'Affiches artistiques, 1896, lithographie en couleurs, Imprimerie Matot-Braine (Reims)
Jules Chéret : Bonnard-Bidault. Affichage et Distribution d'Imprimés, 1887, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)

Célestin Nanteuil (1813-1873) : Robert Macaire, 1896, lithographie en noir, Imprimerie d'Aubert & Cie (Paris)
Albert d'Arnoux, dit Bertall (1820-1882) : Petites misères de la vie conjugale par H. de Balzac, 1845, lithographie en noir, Imprimerie Bertauts (Paris)
D'après Albert d'Arnoux, dit Bertall : Petites misères de la vie conjugale par H. de Balzac, 1845, gravure sur bois en couleurs, imprimerie Rouchon (Paris)

Édouard Manet (1832-1883) : Champfleury, les chats, 1868, lithographie en noir et impression typographique, Imprimerie lithographique du Sénat Barousse et Imprimerie typographique Gaittet .
Cette affiche pour l'ouvrage de Champfleury est composée d'une grande feuille colorée portant la lettre, sur laquelle a été collée une lithographie en noir sur fond blanc due au peintre Manet. Il s'agit d'un dispositif courant avant le développement de l'affiche illustrée polychrome, imprimée en grand format et en plusieurs couleurs. L'image conçue par Manet pour le livre est ici réutilisée pour en faire la promotion, Elle a également inspiré Chéret qui la cite dans son affiche pour le spectacle Duo des Chats au café de l'Horloge en 1876.

Jules Chéret :
Orphée aux enfers,  tirage de 1860, lithographie en couleurs, Imprimerie Lemercier (Paris)
Olympia. Anciennes Montagnes Russes, 1892, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)
Valentino, Grand Bal de Nuit, 1869, lithographie en couleurs, Imprimerie Jules Chéret, Paris
Folies-Bergère. Les Almées, 1874, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)

Les affiches face à la censure

Jules Chéret : 
Alcazar d'Été Les Rigolboches [version interdite], 1876
Alcazar d'Été Les Rigolboches [version autorisée], 1876
lithographies en couleurs, Imprimerie Jules Chéret (Paris)
Alfred Choubrac (1853-1902) :
Grand choix de feuilles de vigne [...] pour affiches illustrées, vers 1892
Cette partie du dessin a été interdite, 1891
Lithographies en couleurs, Imprimerie François Appel (Paris)

Henri-Gustave Jossot (1866-1951) : Le plus grand format tiré jusqu'à ce jour en un seul morceau, 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
Le style en aplats colorés de Jossot se prête ici au message simple et spectaculaire de l'imprimeur Camis : grâce à ses machines innovantes, il peut imprimer de très grands formats en couleurs. Jossot montre un lithographe au travail, traçant sur la pierre les lettres d'une affiche.

Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) : Ambassadeurs. Aristide Bruant, 1892, lithographie en couleurs,  Imprimerie Edward Ancourt (Paris)

- Épreuve d'essai, pierre de jaune
- Épreuve d'essai, pierres de jaune, rouge et vert olive
- Épreuve d'essai, pierres de jaune, rouge, vert olive et noir
- Épreuve du tirage définitif

La technique de la lithographie en couleurs est fondée sur la décomposition de l'image couleur par couleur ; à chaque couleur correspond en général une pierre et un passage sous la presse. La juxtaposition progressive des couches colorées crée l'image. Le processus offre une variété d'effets, appréciée des artistes : combinaison de couleurs, texture en aplat ou en mouchetis.

Au centre de la dernière salle de cette première section consacrée aux débuts de l'affiche illustrée, cette presse lithographique manuelle de Jules-Albert Voirin (1863-1943), vers 1890, acier, bois, bronze, fonte, textile
Cette presse lithographique connut rapidement un grand succès. Reconnaissable à son moulinet en forme d'étoile à longues branches, ce type de presse à bras est surnommée « bête à cornes » par les imprimeurs qui l'utilisent pour le tirage d'essais ou de petites séries. Les imprimeries industrielles étaient équipées de presses mécaniques actionnées par une machinerie à vapeur. Ces presses permettaient aussi l'automatisation du mouillage de la pierre, de l'encrage et de l'entraînement du papier.

L’affiche stimule la consommation

La publicité, la vente par correspondance et les grands magasins comptent parmi les innovations commerciales qui favorisent l’essor de la consommation au cours de la seconde moitié du XIXe siècle. Le succès des « cathédrales du commerce moderne », comme les désigne Émile Zola dans Au Bonheur des dames (1883), repose sur un principe essentiel : vendre en grande quantité et rapidement. Devenue un moyen de communication de masse, l’affiche illustrée en couleurs s’impose rapidement comme l’une des armes au service de ces nouvelles stratégies commerciales. Séduits par ses qualités esthétiques, certains annonceurs se tournent vers les affichistes les plus réputés, comme Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec ou encore Alphonse Mucha. Le média devient un champ d’expérimentations fécond, qui privilégie progressivement l’efficacité commerciale. Au début du XXe siècle, cette évolution est incarnée par Leonetto Cappiello dont le graphisme épuré et percutant est entièrement mis au service du message publicitaire.

Les "cathédrales du commerce"

Anonyme : Au Paradis des Dames, 1856
Anonyme : Aux enfants d'Édouard, 1858
Gravures sur bois en couleurs, Imprimerie Rouchon (Paris)

Anonyme : Maison de la Belle Jardinière, 1849, gravure sur bois en couleurs, Imprimerie Rouchon (Paris)
Fernand Fernel (1865-1933) : Belle Jardinière, vers 1895, lithographie en couleurs, Imprimerie Devambez (Paris)
Frédéric Sorrieu (1807-1887) : Maison de la Belle Jardinière, nouveau magasin, vue perspective depuis le Pont-Neuf, après 1878, lithographie en couleurs

Belle Jardinière, fabricant :
Tenue de livrée, vers 1880-1890, drap de laine et métal
Costume de premier communiant, vers 1910-1920, drap de laine, satinette, toile de coton
Extraits de catalogues, de calendriers...

La publicité pour tout et pour tous :

Henri-Gustave Jossot : Arsène Saupiquet. Sardines Jockey-Club, 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
Pour promouvoir leur boîte de sardines « Jockey-Club », les établissements Arsène Saupiquet font un choix audacieux. Le caricaturiste Jossot met en scène cinq célébrités attablées, très reconnaissables par les contemporains. De gauche à droite, ces personnalités très diverses font l'actualité en 1897 : l'homme politique Philippe Grenier, désigné « député des musulmans » de France » par Jean Jaurès, la chanteuse de café-concert Yvette Guilbert, l'anti-dreyfusard Henri Rochefort, la comédienne Sarah Bernhardt et le chansonnier Aristide Bruant.

Théophile Alexandre Steinlen : Lait pur de la Vingeanne stérilisé, 1894, lithographie en couleurs, Imprimerie Charles Verneau (Paris)
Firmin Bouisset (1859-1925) : Chocolat Menier, 1893, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
Leonetto Cappiello (1875-1942) : 
Chocolat Klaus, 1903, lithographie en couleurs, Imprimerie P. Vercasson & Cie (Paris)
Maquette de l'affiche Chocolat Klaus, 1903, pastel et encre de Chine sur papier
Leonetto Cappiello compose une affiche d'une grande efficacité, sans illustrer littéralement les produits vantés. Cherchant à créer des affiches « simples et faciles à retenir », Cappiello imagine une figure de cavalière dans des couleurs vives et contrastées. La force visuelle de l'affiche contribue à la renommée de la marque, dont le cheval rouge devient l'emblème.
Firmin Bouisset : Lu. Biscuits Lefèvre-Utile, après 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
Objets publicitaires pour l'entreprise Louis Lefèvre-Utile, 1858-1940
Vincent Bocchino (1863-1935) : Les Enfants à la vitrine, vers 1904, gouache et encre sur carton.

Jules Chéret : Job, 1895, Lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)
Alphonse Mucha (1860-1939) : Job, 1896, lithographie en couleurs, Imprimerie Ferdinand Champenois (Paris)
Jane Atché (1872-1937) : Job, vers 1896, lithographie en couleurs, Imprimerie Cassan & fils (Toulouse)
La marque JOB mise sur des artistes réputés pour la promotion de son papier à cigarettes. Après Chéret et Mucha, la jeune illustratrice Jane Atché se voit confier la conception d'une affiche. Celle-ci donne à voir une image de fumeuse très éloignée des figures féminines aguicheuses fréquemment convoquées pour attirer le regard masculin. Alors que la fumeuse s'expose encore à la réprobation sociale, l'artiste en propose ici une vision apaisée et, finalement, banalisée.

José Belon (1861-1927) : St Raphaël Quinquina, vers 1895, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
Eugène Ogé (1861-1936) : Quinquina Dubonnet, 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie Charles Verneau (Paris)
Cette affiche fait la promotion du célèbre quinquina Dubonnet, un vin apéritif aromatisé à la quinine couramment consommé à la fin du siècle. Le bandeau inférieur, sur lequel le nom du produit se détache ostensiblement, est surmonté d'une frise de personnages représentant « l'échelle des âges buvant et dégustant le breuvage reconstituant » (L'Estampe et l'Affiche, 15 janvier 1898). Reposant sur les supposées vertus fortifiantes du spiritueux, l'affiche encourage sa consommation à tous les âges. 
Jules Chéret : Vin Mariani, 1894, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)
Henri-Gustave Jossot : Guignolet. Cointreau, 1898, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)

Albert Guillaume (1873-1942) : Armour & Co, extrait de viande, 1891, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
Adolphe Léon Willette (1857-1926) : Fer Bravais contre l'anémie, 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie Delanchy & Cie (Paris)
Wilfred Monod (1867-1943) : L'Absinthe c'est la mort, 1902, lithographie en couleurs, Imprimerie L'Impression en couleurs (Paris)
Face à la prolifération de placards publicitaires célébrant apéritifs et toniques en tous genres apparaissent les premières affiches de prévention alertant sur les dangers de l'alcool. Conscientes du pouvoir de persuasion des images, des ligues contre l'alcoolisme s'emparent également de ce nouveau média pour diffuser leur message. Conçue par le pasteur Wilfred Monod, cette affiche d'une brutale efficacité met en garde contre les dangers de l'absinthe, dont les ravages sont de mieux en mieux connus.

Jean-Louis Forain (1852-1931) : Deuxième Salon du Cycle, 1894, lithographie en couleurs, Imprimerie H. Hérold (Paris)
Henri de Toulouse-Lautrec :  La Chaîne Simpson, 1896, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)
Eugène Grasset (1845-1917) : Cycles et automobiles, 1899, lithographie en couleurs, Imprimerie de Vaugirard, G. de Malherbe & Cie (Paris)

Henri Gray (1858-1924) : Pétrole Stella, 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie Courmont (Paris)
Alphonse Mucha : Cycles Perfecta, 1902, lithographie en couleurs, Imprimerie Ferdinand Champenois (Paris)
Leonetto Cappielo : Automobiles Brasier, 1907, lithographie en couleurs, Imprimerie P. Vercasson & Cie (Paris)

Anonyme : Imprimerie Camis. Revue de ses principales créations artistiques, 1898, lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
L'imprimerie Camis rassemble dans cette affiche réalisée pour sa propre réclame un grand nombre d'effigies publicitaires sorties de ses presses. Se côtoient ici des célébrités, comme Sarah Bernhardt ou Aristide Bruant, et des personnages fictifs devenus iconiques comme la petite fille Menier, le petit écolier LU, ou le Pierrot de Poulain. En juxtaposant les styles de Firmin Bouisset, d'Albert Guillaume et de Jossot, l'établissement met l'accent sur la variété et le prestige des artistes

Jules Chéret :
Vous les avez vus courir, 1875, lithographie, Imprimerie Jules Chéret (Paris)
Où courent-ils ??, 1889, lithographie en couleurs, Imprimerie Jules Chéret (Paris)

Henri Thiriet (signé Henry) 1873-1946 : Exposition de blanc À la Place Clichy, 1898, lithographie en couleurs, Imprimerie de Vaugirard, G. de Malherbe, directeur (Paris)
Jules Chéret : Aux Buttes Chaumont, 1889, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)
Eugène Grasset : À la Place Clichy, vers 1890, lithographie en couleurs, Malherbe & Cellot, imprimeurs-éditeurs (Paris)
Anonyme : Aux Classes laborieuses. Vente à crédit, 1892,  lithographie en couleurs, Imprimerie Camis (Paris)
À partir des années 1860, des grands magasins s'installent dans des quartiers populaires, dans le nord-est de Paris. Le succès de ces enseignes, qui s'adressent à une population ouvrière, repose sur une innovation essentielle : un système de crédit à la consommation performant, visant à capter cette clientèle économiquement vulnérable. Les Grands Magasins Dufayel dominent ce secteur. Fondé en 1866, Aux Classes Laborieuses, dont le magasin parisien se situe boulevard de Strasbourg, dans le Xe arrondissement, est l'un de ses principaux concurrents.

Terminons cette première étape, en cette période de vacances scolaires, avec quelques affiches promouvant le tourisme.
Théophile Alexandre Steinlen : Vernet-les-Bains, 1896, lithographie en couleurs, Imprimerie Edward Ancourt (Paris)
Julien Lacaze (1875-1942) : Le Lac Majeur, 1913, lithographie en couleurs, Imprimerie Ferdinand Champenois (Paris)
Frédéric Hugo d'Alési (1849-1906) : Belle-lle-en-Mer, 1897, lithographie en couleurs, Imprimerie F. Hermet (Paris)
Abel Faivre (1867-1945) : Sports d'hiver. Chamonix, 1905, lithographie en couleurs, Imprimerie P. Vercasson & Cie (Paris)
Jules Grün (1868-1938) : Plage de Mesnil-Val, 1901, lithographie en couleurs, Imprimerie Chaix (Paris)

Nous poursuivrons ce riche parcours dans un prochain billet.